El nuevo consumidor online

Nos encontramos en un cambio de paradigma de consumo muy marcado por la omnicanalidad que han propiciado las nuevas tecnologías. El consumidor ha cambiado sus hábitos de compra, estableciendo nuevas prioridades en un marco empresarial cada vez más competitivo y que demanda una mayor sostenibilidad. 

¿Cómo es el consumidor actual? 

Entre los principales rasgos del consumidor actual destacan un incremento de la preocupación por la salud y la conveniencia y la demanda de la inmediatez en el servicio, cuestiones que son decisivas en los momentos de compra, en el sector del gran consumo, en nuestro país. 

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1. Protagonismo de nuevos grupos de consumidor 

Hay dos grupos poblacionales que están tomando mayor protagonismo y a los que las empresas están tratando de dar una respuesta más eficaz: los millennials (18-35 años) y el colectivo senior.
Los millennials han aprendido a ser más racionales, por lo que toman decisiones de compra de manera muy consciente y se suelen informar sobre el producto antes de realizar la compra.
Los seniors por su parte demandan nuevas características de los productos: que sean más pequeños, que pesen poco, que no se resbalen de las manos, que no se estropeen fácilmente y que tengan un buen precio. 

2. Preocupación por la salud  

En cuanto a las tendencias que afectan a todos los targets, los consumidores están cada vez más interesados en adquirir productos que consideran beneficiosos para su salud, por lo que la tendencia ECO y BIO, sin azúcares o de productos artesanales seguirá ganando peso en los próximos años.
En este sentido, el 45% de los consumidores afirma que comprará productos que percibe como saludables el año que viene. La puerta de entrada a la compra de productos eco y bio se hace a través de frutas, hortalizas y lácteos.  

3. No al desperdicio de alimentos 

A pesar de que España ocupa la 7 posición en cuanto a países europeos que más alimentos desperdician, el consumidor tiene la percepción de que desperdiciamos mucho más.
Los principales motivos por los que tiramos comida son la pereza y el descuido, por lo que algunas medidas propuestas por el consumidor son utilizar los cierres herméticos o indicar más claramente la fecha de caducidad. 

4. Compra online y conveniencia 

Solo el 5% de los consumidores declara usar el canal online por lo menos una vez al mes para hacer su compra de gran consumo, que incluye productos de alimentación, bebidas y droguería y perfumería. 

Pero, aunque parezca que los millennials están más dispuestos a hacer la compra en el canal online, su preferencia por la conveniencia y la inmediatez. Los jóvenes quieren disponer de productos de gran consumo en el momento, por ello, la red de tiendas de barrio y gasolineras les ofrecen mayores ventajas en términos de inmediatez y amplitud horaria que el online, en el que las entregas aún requieren de más tiempo. 

Estas son las 4 claves en las que las empresas del sector deben trabajar para dar respuesta al nuevo consumidor.

Fuente: AECOC

Tiendas más grandes para Zara

Inditex puso recientemente cifras a una de las estrategias que más ha defendido el grupo en los últimos años: apostar por un modelo integrado de tiendas online y físicas, lo que a pie de calle se ha traducido en la absorción de sus establecimientos más pequeños y la apertura de otros más grandes, con más surtido, más experienciales y que asuman parte de los servicios que exige la venta digital, como la preparación o la devolución de pedidos.

Inditex cerró el pasado año con 7.490 tiendas en el mundo, apenas 15 más que un año antes (abrió 370 y cerró 355), pero según su presidente "hay que dejar de prestar atención al número de tiendas". De hecho, la superficie total de venta creció un 5% el año pasado pese a que la red comercial apenas lo hizo. La clave es que una tienda de Zara tiene ahora de media 2.184 metros cuadrados, frente a los 1.452 metros de 2012, lo que supone un 50% más. Según Isla, aunque haya casos excepcionales, el tamaño óptimo se establecerá en entre 2.000 y 2.500 metros.

Entre 2012 y 2018, Inditex ha abierto 3.364 tiendas, ha reformado 2.374, ha ampliado 1.019 y ha cerrado 1.401. Este fuerte ritmo de "optimización" de la red del grupo, que ha sido especialmente activo en 2017 y 2018, continuará en 2019, pero "bajará de intensidad a partir de 2020", dijo ayer Pablo Isla.

Integración

Ese año, el objetivo del grupo es que todas sus tiendas sean ecoeficientes -ya lo son el 85%- y estén integradas con el canal digital -Zara, Massimo Dutti y Uterque ya lo han completado- a través de la tecnología de rediofrecuencia RFID, que permite ofrecer un único stock tanto online como en tienda y, así, seleccionar desde donde se reparten los pedidos digitales de forma inteligente para lograr la máxima eficiencia posible. A este respecto, Pablo Isla recordó ayer que, en su caso, el canal online es igual de rentable que el físico.

Además, también en 2020, el grupo quiere tener presencia online en todo el mundo con todas sus marcas: lanzará Zara online en Brasil en seis días y en todo Oriente Medio en mayo. "La tienda ayuda a la venta online y viceversa. Un tercio de las compras online se recogen en tienda, donde también se realizan el 65% de las devoluciones", dijo.

Fuente: Expansión Digital

Inteligencia comercial: el cerebro de Zara

Como profesor y apasionado del marketing, no he podido pasar por alto este artículo de "El Mundo" digital que analiza la estrategia de inteligencia comercial del más internacional fabricante de moda español. Espero que os guste:



Existen muchos falsos mitos sobre Zara. Hay gente que piensa que copia los diseños a las grandes firmas de moda. Otros creen que la ropa se fabrica en China y se distribuye desde allí al resto del mundo. Pocos saben, sin embargo, que toda la mercancía pasa por España. Independientemente de dónde se fabrique, siempre vuelve. O que la disposición de los diseños en los escaparates la improvisan las dependientas, cuando en realidad responde a un plan perfectamente estudiado.


La clave para entender cómo vende el gigante mundial del textil está en la sala de operaciones que tiene en su sede en Arteixo (A Coruña). Parece una sala de mando de la Nasa, llena de pantallas con mapas y puntos rojos y azules, números y comandos. Es como un gran ojo que vigila qué ocurre en tiempo real en todas las tiendas de las marcas del grupo en el mundo.

Esta es la fórmula de éxito de Zara, la que permite «dar al cliente lo que quiere en el menor tiempo posible», explican en el grupo. Sencilla en apariencia, la premisa tiene más complejidad de lo que parece y «es difícilmente imitable». «La clave está en el análisis diario de lo que pasa en las tiendas. Todo gira en torno a esto».


Cada día se estudia qué está pasando en los establecimientos que la cadena tiene repartidos en el mundo: desde la pequeña tienda de Oysho en la isla griega de Mykonos hasta la macro tienda de Zara en los Elíseos de París. «El objetivo es saberlo todo: cuánto se vende, qué tipo de prendas, qué colores, las tallas...», detallan.


Hay equipos encargados de hacer este seguimiento. Se dividen por áreas geográficas y están en permanente contacto con las tiendas. Cada persona se ocupa de unos 40 centros. Examinan los datos que les llegan, van viendo cómo reacciona el cliente, qué compra y qué no y en qué cantidades. Estos datos se los trasladan a los equipos de diseño, que desarrollan sus modelos en base a esa información. Estos creativos «tienen que tener espíritu comercial, y el comercial de diseñador. Son como Quijote y Sancho», ilustran en Inditex.


La ropa de Zara se renueva cada 15 días, de manera que los creativos tienen tiempo para explorar nuevos diseños que se adapten a lo que está funcionando en las tiendas. Si, por ejemplo, las camisetas con flores no se han vendido en un área concreta, los diseñadores ya saben que no tienen que florear. Si, por el contrario, han triunfado las de círculos, ya tienen una pista de por dónde tirar.


«Este análisis diario permite flexibilidad para modificar la estructura si algo no marcha bien. Las tiendas tienen dinamismo, porque van cambiando mes a mes», explican en el grupo textil. Zara no impone así su moda, sino que «es la información del cliente, la que llega de las tiendas, la que determina cómo va a ser el producto», dicen en el gigante textil.


Inditex cuenta con 600 diseñadores (300 sólo para Zara) y más de 50.000 referencias. Estos se reparten el trabajo por familias: un equipo diseña abrigos, otro se ocupa de los trajes... Reflexionan a diario sobre los datos que les llegan de las tiendas y, en función de eso, elaboran sus diseños. Trabajan sobre prototipos y los envían a la sastrería, donde las patronistas hacen una primera prueba: trasladan a la realidad ese esquema.


No todas las ideas prosperan. La mitad aproximadamente se desechan y pueden pasar tres semanas entre que exploran un primer esbozo y que éste llega a tienda. La que pasa el corte se manda a fábrica. Inditex trabaja con tiradas cortas de la ropa de temporada, que «no están más de un mes en tienda, se van renovando». Si algo funciona el diseñador «recicla el modelo» en base al color o el corte. Lo adapta con cambios, pero manteniendo lo esencial. «Se sigue la tendencia, pero no se repite», recuerdan.


El 60% de esta moda de temporada se hace en las fábricas más próximas (España, Portugal, Marruecos y Turquía), son las prendas «que responden a la imagen que se tiene de Zara». Estas fábricas «son las que dirigen la orquesta», mientras que las prendas básicas (el otro 40%), las que no requieren de un análisis tan exhaustivo, se hacen más lejos.


Eso sí:da igual dónde se haya fabricado, todo vuelve a las factorías españolas en Arteixo, Madrid, Zaragoza, Cabanillas y Cataluña. ¿Por qué una camiseta tejida en Japón no se distribuye directamente en ese país y pasa antes por España? «El sistema se basa en la información de cada tienda, es la que te dice a diario lo que necesita. En función de sus necesidades, envías un tipo de prendas u otras».


Cada tienda pide ropa distinta, dependiendo de si está en un barrio de lujo o en otro más popular venderá más trajes o más denim, por ejemplo. Cursa su pedido en función de ese análisis diario de lo que se vende. Este se consolida en dos horas y en tres ya se empieza a repartir.


Por eso Zara tampoco hace publicidad, «el ciclo no lo propicia. La dinámica es tan rápida que no da tiempo». «La ropa que fabricas fuera no sabes dónde la vas a vender. Si la dejas en China sólo por el hecho de que se ha fabricado allí se crearía un stock. Estarías obligando de alguna manera al cliente a comprar esa prenda». El cliente es el que manda.

Oportunidades para el comercio electrónico

La revista digital Moneda Única, publicaba recientemente el siguiente artículo donde dejaba claro que todavía queda recorrido para el comercio electrónico en nuestro país:

El informe Total Retail 2016, elaborado a partir de entrevistas con 23.000 compradores de todo el mundo, analiza los hábitos de consumo del nuevo perfil de consumidor en 25 países (entre los que se incluye España). El mercado de comercio electrónico en España no ha alcanzado su punto de madurez. Los consumidores españoles todavía realizamos un uso limitado y poco frecuente de Internet para realizar compras y seguimos prefiriendo la tienda física.

Sólo el 19% de los consumidores españoles compra online, al menos, una vez a la semana. Un porcentaje por debajo de la media mundial, situada en el 29% y, por supuesto, de los principales países de nuestro entorno, como el Reino Unido (45%), Alemania (34%), Italia (32%) y Francia (27%). No digamos de China, con un 71%.

La tienda tradicional sigue mandando en España: una mayoría del 66% acude a establecimientos físicos al menos una vez al mes, y un 40% lo hace, como poco, una vez a la semana. Le sigue la compra online a través del PC - el 42% lo usa mensualmente y un 15% de forma semanal-. El 58% de los consumidores españoles asegura no haber comprado nunca a través de tableta y un 55% no haber usado nunca su teléfono móvil o su Smartphone.

Libros, música, películas y videojuegos son, según el 55% de los encuestados, los productos favoritos para adquirir online, seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores (38%) y los de moda-ropa y calzado(34%).

Por el contrario, los productos de alimentación, las joyas y relojes, y los muebles son, por ese orden, los que los españoles estamos menos dispuestos a comprar por Internet.

Fernando González
www.avantiasolutions.com

FELIZ NAVIDAD

Neuromarketing e Investigación de Mercados

Me gustaría compartir con vosotros este artículo aparecido en Expansión digital recientemente. 

La posibilidad de medir científicamente la respuesta emocional y subconsciente ante un mensaje o un producto atrae poco a poco a las marcas españolas, que empiezan a abrazar esta nueva disciplina.

Pepe Jeans no tenía claro qué música elegir para un anuncio en televisión. Dudaba cuál de los dos temas seleccionados, de estilos muy diferentes, podía conectar mejor con el espectador. La solución al dilema la encontró en el neuromárketing. Esta disciplina, que se abre camino poco a poco en España, le permitió detectar el nivel de atención y emoción que generaban las canciones seleccionadas aplicando la neurociencia.

El estudio fue realizado por la empresa española Sociograph, que cuenta con una tecnología capaz de medir, mediante sensores que se colocan en los dedos, la actividad eléctrica de la piel. "Así llegamos al subconsciente de las personas participantes en el estudio y pudimos determinar qué tema emocionaba más al consumidor", explica Elena Martín, directora de Sociograph.

El neuromárketing permite medir y cuantificar el nivel de atención y emoción que genera un mensaje. Para conseguirlo, se utilizan tecnologías de imagen cerebral, biosensores y tecnologías de seguimiento ocular que capturan la reacción emocional que provoca un estímulo en nuestro cerebro.

Habla el subconsciente

La gran baza del neuromárketing es que permite registrar reacciones no conscientes de forma objetiva y fiable. De esta forma, se evitan los sesgos que aparecen si se pregunta directamente al consumidor, momento en el que entra en juego la parte cognitiva y racional del cerebro. Según los expertos, el subconsciente está detrás de más de un 80% de nuestras decisiones de compra, de ahí el interés de las marcas por comprender qué es lo que emociona realmente al consumidor.

El neuromárketing se abre camino en España superando el escepticismo inicial. "En los dos últimos años estamos viendo un interés creciente de las empresas ", confirma María López, fundadora y consejera delegada de BitBrain.

Esta empresa española, nacida en 2010 como un spin off de la Universidad de Zaragoza, ha desarrollado tecnología para poder realizar estudios de neuromárketing. Así, cuenta con un anillo que registra la actividad fisiológica (sudor de la piel y latidos del corazón) y, en septiembre, lanzarán un gorro que recoge señales cerebrales para medir las emociones.

Además, incluyen un software que encapsula el conocimiento de esta disciplina en unas plantillas que permiten diseñar estudios de neuromárketing.

"Ahora que las empresas apuestan tanto por el márketing de las emociones, falta medir eficazmente si sus acciones realmente generan las emociones que buscan, y ahí es donde entra en juego el neuromárketing ", explica Elena Martín.

Aplicación

Los ámbitos de aplicación del neuromárketing son amplios. Desde la política a la imagen de marca, pasando por los anuncios de televisión, el desarrollo de un envase, las sensaciones que provoca un aroma, cómo va a funcionar un trailer de una película, qué personaje es el que más gusta en una serie o el impacto emocional de una canción.

"Hemos detectado anuncios, por ejemplo de algunas entidades financieras, que generan un elevado índice de desagrado. Es una emoción que puede medirse de forma objetiva gracias a la neurociencia", apunta Paco Arribas, socio fundador de Inside Brain.

L'Oréal ha recurrido a BitBrain para realizar estudios que evalúen la experiencia en tienda de los consumidores, de forma que pueda evaluarse el acierto de, por ejemplo, los cambios de mobiliario.

Por su parte, Mediaset ha utilizado la tecnología de Sociograph para testar algunas series de ficción, como El Príncipe, y detectar así cuáles son los personajes y tramas que mejor funcionan. Por su parte, El Pescao eligió Al otro lado del mar como single de su disco Ultramar gracias a los resultados de un estudio que midió el impacto emocional de varias de las canciones seleccionadas.

En otro ámbito, Inside Brain realizó un estudio de neuromárketing para la Liga BBVA con el objetivo de determinar la rentabilidad del patrocinio deportivo en distintos soportes (vallas en los campos de fútbol, cortinillas durante las retransmisiones, photocall, etc). Para ello, se utilizaron técnicas de eye-tracking para determinar el grado de atención del televidente que conseguían los distintos elementos publicitarios.

En el ámbito político, Inside Brain ha colaborado con Sigma Dos en un estudio para El Mundo que ha usado la electroencefalografía para analizar la reacción neuronal que provocan en los votantes los seis principales líderes políticos que competirán en las próximas elecciones generales.

En qué consiste

Neuromárketing

Permite medir y cuantificar el nivel de atención y emoción que genera un mensaje o un producto aplicando la neurociencia.

Técnicas

Se utilizan tecnologías de imagen cerebral, biosensores y tecnologías de seguimiento ocular que capturan la reacción emocional.

Aplicación

En estudios de imagen de marca, anuncios de televisión, desarrollo de envases, elaboración de tráilers o estudios políticos.

Ventajas

Se estima que el subconsciente está detrás del 80% de las decisiones de compra, de ahí el interés de las marcas por comprender, con la aplicación de técnicas de neuromárketing, qué es lo que realmente emociona al consumidor.

Ejemplos prácticos

· La agencia 101 utilizó esta disciplina para poder seleccionar la canción idónea para un anuncio en televisión de Pepe Jeans.

· La Liga BBVA midió con el neuromárketing diversos soportes publicitarios (vallas en los campos de fútbol, cortinillas, photocall) para detectar cuáles captan mejor la atención del usuario. Se empleó una técnica de neuromárketing basada en el seguimiento ocular.

· Mediaset utiliza esta disciplina para hacer estudios de investigación en algunas de sus series de ficción, como El Príncipe, para saber qué personajes y tramas gustan más a los telespectadores.

· El cantante El Pescao recurrió a un estudio de neuromárketing para seleccionar la canción que iba a lanzar como single en su último álbum, Ultramar. El estudio permitió detectar qué tema emocionaba más a los usuarios.

· L'Oreal ha recurrido a técnicas de neuromárketing para evaluar la experiencia de sus consumidores en las tiendas.

· Flat101, empresa especializada en estrategia online, demuestra a sus clientes con neuromárketing de BitBrain que sus propuestas de diseño web mejoran la vinculación de los visitantes online y reducen tanto el tiempo como el estrés al navegar.

· Inside Brain ha colaborado con Sigma Dos para analizar la reacción neuronal de los líderes políticos.

CRECEN LAS DESIGUALDADES ...

Según el siguiente artículo, publicado en el diario El Mundo Digital hoy 19 de Enero de 2015, cada vez crecen más las desigualdades entre aquellos que tienen más y los que tienen más. 

Esto, que podría parecer un problema de la Economía Global, le afecta de manera muy directa a España ya que es el segundo país más desigual de Europa. 

Veamos el resto del artículo: 

Las desigualdades se incrementan día a día. El 1% más rico de la población mundial tendrá más dinero que el 99% restante en 2016, según un informe de Intermón Oxfam realizado de cara al Foro Económico Mundial de Davos.

La situación en España no es mucho mejor. España es "el segundo país más desigual de Europa, tan sólo por detrás de Letonia". Además, nuestro país cuenta con el sistema fiscal "menos efectivo" para reducir el problema.

"El 1% de la población española concentra más riqueza que el 70 más pobre", explica el comunicado español de Oxfam. También asegura que "las políticas actuales refuerzan esta concentración de riqueza en manos de unos pocos".

Oxfam Intermón ha pedido a los partidos políticos de los países más desarrollados que sus programas electorales incorporen medidaspara combatir la desigualdad, ya que aseguran que está lastrando la lucha contra el hambre, como preámbulo de la próxima reunión del Foro Económico Mundial que tendrá lugar en la ciudad suiza de Davos.

"Este último año hemos visto cómo líderes mundiales de la talla de Barack Obama o de Christine Lagarde han hablado sobre la necesidad de combatir la desigualdad extrema, pero aún estamos esperando a que muchos de ellos prediquen con el ejemplo", ha señalado la directora adjunta de Oxfam, Winnie Byanyima.

"Ha llegado el momento de que nuestros líderes se enfrenten a los intereses creados que impiden lograr un mundo más justo y próspero", ha asegurado Byanyima. Para esta organización internacional, la creciente desigualdad dentro de los países desarrollados está retrasando las ayudas para las regiones más pobres del mundo.

Según esta ONG, una de cada nueve personas carece de alimentos suficientes para comer y más de 1.000 millones de personas viven con menos de 1,25 dólares al día.

Foro de Davos

Todos los años, se celebra el Foro Económico Mundial en la ciudad suiza de Davos para tratar los principales problemas económicos del mundo. En él participan grandes políticos y empresarios, miembros de distintas organicaciones no gubernamentales y también periodistas e intelectuales. La edición de 2015 tendrá lugar entre los días 21 y 24 de enero.

Intermón Oxfam ha asegurado que España es "el segundo país más desigual de Europa, tan solo por detrás de Letonia". También ha señalado que España cuenta con el sistema fiscal "menos efectivo" para reducir el problema.

"El 1% de la población española concentra más riqueza que el 70 más pobre", explica el comunicado español de Oxfam. También asegura que "las políticas actuales refuerzan esta concentración de riqueza en manos de unos pocos".

"Recientemente, todos los partidos políticos de la oposición se comprometieron públicamente con la iniciativa de Oxfam Intermón por unos Presupuestos Generales del Estado de la Equidad", ha recordado el director general de Oxfam Intermón, José María Vera. "Esperamos que este compromiso se plasme en sus programas electorales", ha pedido Vera.

"En el contexto actual, los ciudadanos no entenderían que los partidos políticos no pusieran el foco de sus programas económicos en medidas que permitan al Estado recaudar más de los que más tienen", ha asegurado Vera.

El director general de Oxfam Intermón ha pedido que los políticos empiecen a "redistribuir la riqueza en forma de inversión en servicios sociales básicos y políticas públicas que benefician a los más vulnerables".

Fernando González

www.avantiasolutions.com