Como profesor y apasionado del marketing, no he podido pasar por alto este artículo de "El Mundo" digital que analiza la estrategia de inteligencia comercial del más internacional fabricante de moda español. Espero que os guste:
Existen muchos falsos mitos sobre Zara. Hay gente que piensa que copia los diseños a las grandes firmas de moda. Otros creen que la ropa se fabrica en China y se distribuye desde allí al resto del mundo. Pocos saben, sin embargo, que toda la mercancía pasa por España. Independientemente de dónde se fabrique, siempre vuelve. O que la disposición de los diseños en los escaparates la improvisan las dependientas, cuando en realidad responde a un plan perfectamente estudiado.
La clave para entender cómo vende el gigante mundial del textil está en la sala de operaciones que tiene en su sede en Arteixo (A Coruña). Parece una sala de mando de la Nasa, llena de pantallas con mapas y puntos rojos y azules, números y comandos. Es como un gran ojo que vigila qué ocurre en tiempo real en todas las tiendas de las marcas del grupo en el mundo.
Esta es la fórmula de éxito de Zara, la que permite «dar al cliente lo que quiere en el menor tiempo posible», explican en el grupo. Sencilla en apariencia, la premisa tiene más complejidad de lo que parece y «es difícilmente imitable». «La clave está en el análisis diario de lo que pasa en las tiendas. Todo gira en torno a esto».
Cada día se estudia qué está pasando en los establecimientos que la cadena tiene repartidos en el mundo: desde la pequeña tienda de Oysho en la isla griega de Mykonos hasta la macro tienda de Zara en los Elíseos de París. «El objetivo es saberlo todo: cuánto se vende, qué tipo de prendas, qué colores, las tallas...», detallan.
Hay equipos encargados de hacer este seguimiento. Se dividen por áreas geográficas y están en permanente contacto con las tiendas. Cada persona se ocupa de unos 40 centros. Examinan los datos que les llegan, van viendo cómo reacciona el cliente, qué compra y qué no y en qué cantidades. Estos datos se los trasladan a los equipos de diseño, que desarrollan sus modelos en base a esa información. Estos creativos «tienen que tener espíritu comercial, y el comercial de diseñador. Son como Quijote y Sancho», ilustran en Inditex.
La ropa de Zara se renueva cada 15 días, de manera que los creativos tienen tiempo para explorar nuevos diseños que se adapten a lo que está funcionando en las tiendas. Si, por ejemplo, las camisetas con flores no se han vendido en un área concreta, los diseñadores ya saben que no tienen que florear. Si, por el contrario, han triunfado las de círculos, ya tienen una pista de por dónde tirar.
«Este análisis diario permite flexibilidad para modificar la estructura si algo no marcha bien. Las tiendas tienen dinamismo, porque van cambiando mes a mes», explican en el grupo textil. Zara no impone así su moda, sino que «es la información del cliente, la que llega de las tiendas, la que determina cómo va a ser el producto», dicen en el gigante textil.
Inditex cuenta con 600 diseñadores (300 sólo para Zara) y más de 50.000 referencias. Estos se reparten el trabajo por familias: un equipo diseña abrigos, otro se ocupa de los trajes... Reflexionan a diario sobre los datos que les llegan de las tiendas y, en función de eso, elaboran sus diseños. Trabajan sobre prototipos y los envían a la sastrería, donde las patronistas hacen una primera prueba: trasladan a la realidad ese esquema.
No todas las ideas prosperan. La mitad aproximadamente se desechan y pueden pasar tres semanas entre que exploran un primer esbozo y que éste llega a tienda. La que pasa el corte se manda a fábrica. Inditex trabaja con tiradas cortas de la ropa de temporada, que «no están más de un mes en tienda, se van renovando». Si algo funciona el diseñador «recicla el modelo» en base al color o el corte. Lo adapta con cambios, pero manteniendo lo esencial. «Se sigue la tendencia, pero no se repite», recuerdan.
El 60% de esta moda de temporada se hace en las fábricas más próximas (España, Portugal, Marruecos y Turquía), son las prendas «que responden a la imagen que se tiene de Zara». Estas fábricas «son las que dirigen la orquesta», mientras que las prendas básicas (el otro 40%), las que no requieren de un análisis tan exhaustivo, se hacen más lejos.
Eso sí:da igual dónde se haya fabricado, todo vuelve a las factorías españolas en Arteixo, Madrid, Zaragoza, Cabanillas y Cataluña. ¿Por qué una camiseta tejida en Japón no se distribuye directamente en ese país y pasa antes por España? «El sistema se basa en la información de cada tienda, es la que te dice a diario lo que necesita. En función de sus necesidades, envías un tipo de prendas u otras».
Cada tienda pide ropa distinta, dependiendo de si está en un barrio de lujo o en otro más popular venderá más trajes o más denim, por ejemplo. Cursa su pedido en función de ese análisis diario de lo que se vende. Este se consolida en dos horas y en tres ya se empieza a repartir.
Por eso Zara tampoco hace publicidad, «el ciclo no lo propicia. La dinámica es tan rápida que no da tiempo». «La ropa que fabricas fuera no sabes dónde la vas a vender. Si la dejas en China sólo por el hecho de que se ha fabricado allí se crearía un stock. Estarías obligando de alguna manera al cliente a comprar esa prenda». El cliente es el que manda.
