La importancia de las métricas en una campaña de Marketing Digital

Es evidente que solo se puede mejorar aquello que se puede medir. 

Cuando trabajamos con distintas campañas en el mundo del Marketing Digital, adquiere una especial importancia la forma de medir el rendimiento de las mismas. Difícilmente podremos evaluar y comparar resultados o acciones si no disponemos de las herramientas adecuadas. 

Pues bien, eso no es un problema en el entorno digital. Más bien lo contrario. En Marketing Digital a veces nos cuesta encontrar las herramientas e indicadores idóneos para nuestra actividad entre una cantidad casi inagotable de recursos e indicadores que podemos construir. 

A pesar de que cada actividad tendrá sus propios indicadores (unos resultarán más adecuados que otros según el entorno en el que nos movamos), podemos destacar un serie de ratios básicos comunes a todas ellas que deberíamos contemplar. 

A partir de ellos podremos construir el resto de ratios (o KPIs como se conocen también en el argot: Key Performance Indicators). 

Valga pues la siguiente lista para hacernos una idea de por dónde deberíamos comenzar a medir:

1.Número de visitas a tu web: Esta métrica de audiencia se refiere al número de veces que tu página web ha sido visitada por los usuarios. 

2.Tiempo de permanencia en una web: Es un magnífico indicador de hasta qué punto está cumpliendo con sus expectativas y te ofrece, exactamente, lo que buscan. Nos permite optimizar el contenido para satisfacer a la audiencia, analizar qué contenidos retienen más y maximizar el rendimiento de nuestras estrategias. 

3.Porcentaje de rebote: El porcentaje de rebote es calcular qué % de usuarios que entran en tu página tu web la abandonan por la misma página por la que llegó sin interactuar con ella. Es decir, que % de usuarios la abandonan directamente. 

4.Audiencia por área de influencia: Consiste en calcular el porcentaje de las visitas que proceden de los distintos países o ciudades, lo que te ayuda a definir la geolocalización de nuestros clientes potenciales. Conocer de qué países proceden las visitas de mi página web es un gran elemento estratégico porque me permitirá personalizar más los contenidos acordes al timing y horarios de mi audiencia objetivo. 

5.Audiencia por edad y sexo: Esta herramienta me permite identificar qué porcentaje de hombres y mujeres visitan mi sitio y qué distribución de edades se produce. Conocer estos datos me ayudará a comprender qué problemas, deseos y motivaciones están detrás de mis usuarios y a personalizar mejor mis contenidos o mensajes de venta.

6.Intereses y afinidades de los visitantes: En esta herramienta puedo conocer los intereses y categorías de afinidad de mi audiencia. Esto no sólo me permite mejorar mi producto, sino que me puede ayudar a afinar los canales de distribución. 

7.Retorno de la inversión: Esta herramienta cuantifica hasta qué punto el dinero gastado en las campañas está produciendo resultados positivos con un retorno económico, lo que me permite comparar qué campañas son más rentables o eficaces y cuáles debo eliminar.

Fernando González-Ferriz

La importancia del neuromarketing (III)

Finalizamos en esta entrada con alguna de las conclusiones derivadas del libro BUYOLOGY, de Martin Lindstrom:

- El 80% de los productos que se lanzan al mercado fracasan dentro de los tres primeros meses. Por eso es tan importante conocer lo que los consumidores necesitan realmente. Y ahí es donde juega un papel fundamental el Neuromarketing.

- El Neuromarketing se puede utilizar antes del lanzamiento de un producto y es más efectivo que las encuestas porque a veces la respuesta del cerebro es distinta a la respuesta racional de las encuestas.

- Por último, el sexo es un reclamo importante en la publicidad en la publicidad. Uno de cada cinco anuncios lo utiliza. No obstante, también puede hacer que se desvíe la atención y hacer que el recuerdo de la marca no sea tan efectivo. Otra cuestión en generar polémica con el sexo, y suele funcionar. También puede tener un efecto negativo utilizar modelos demasiado guapos/as, ya que el público objetivo puede no verse identificado con ellos.

Espero que hayáis disfrutado con estas reflexiones ....

Un saludo. 

Fernando Gonzále-Ferrriz

La importancia del neuromarketing (II)

Continuamos con nuestra interpretación del libro BUYOLOGY, de Martin Lindstrom: 

- Según Lindstrom las encuestas en investigación comercial funcionan, pero solo hasta cierto punto. Muchas veces la gente dice una cosa y luego hace otra porque no actúan de forma racional. O simplemente no dicen la verdad. Por eso el neuromarketing analiza la forma en la que actúa el cerebro con métodos científicos. 

- También se utiliza muchas veces el marketing del miedo para vender determinado tipo de productos: alarmas, seguro, libros de autoayuda... 

- Otro aspecto importante es el de la marca personal y el uso de las Redes sociales y los medios públicos las 24 horas del día para promocionar la imagen.

- Especialmente en neuromarketing es el uso de los sentidos para estimular las compras.

- El olfato incide positivamente en las ventas si es consecuente con la imagen que proyecta la empresa. Vista y olfato estimulan la misma parte del cerebro. El olor a pan recién hecho, por ejemplo, estimula el hambre y aumenta las ventas.

- También el sonido es importante: el crujir de los cereales o las patatas fritas, el ruido de la pajita de McDonalds al perforar el plástico, o el bip de la máquina de las patatas fritas crean una identidad y potencian el consumo.

Continuamos en la tercera y última entrega ...

La importancia del Neuromarketing (I)

Recientemente tuve la ocasión de releer un libro que, ya en su momento, me atrajo por la sencillez con la que el autor expone las conclusiones de varios años de experiencia en el mundo del Neuromarketing, que quizás sea una de las disciplinas más desconocidas en el marketing actual. 

Se trata de "BUYOLOGY", de Martin Lindstrom, del que saqué las siguientes conclusiones: 

- La mente actúa muchas veces de forma inconsciente. A ello contribuyen las neuronas espejo, que nos hacen imitar el comportamiento de otro (hablamos, por ejemplo, de forma distinta a los niños para imitar su forma de comunicarse). Por eso también queremos comprar lo que otros tienen y prestamos más atención a las personas felices y sonrientes que a las serias.

- La medicina se puede aplicar al marketing: ejemplos de ello son las resonancias magnéticas funcionales y la encefalografía, que nos van a permitir detectar qué partes del cerebro reaccionan ante un estímulo en el primer caso, y cuando hay actividad eléctrica en el cerebro en el segundo.

- En el mundo del marketing las marcas juegan un papel fundamental a la hora de vender, e intentan crear grupos a su alrededor con un sentido de pertenencia. Además, una marca es fuerte cuando su producto es único y se diferencia de los demás por algo en contrato. 

- Los marcadores somáticos también juegan un papel fundamental cuando se aplican al marketing. Son atajos de la mente para asociar productos o cualidades a hábitos o experiencias (p. ej. Audi se asocia a un coche de calidad, Duracell a pila que no se acaba nunca, Volvo a seguridad...).

Seguiremos hablando del tema...

Fernando González-Ferriz

El nuevo consumidor online

Nos encontramos en un cambio de paradigma de consumo muy marcado por la omnicanalidad que han propiciado las nuevas tecnologías. El consumidor ha cambiado sus hábitos de compra, estableciendo nuevas prioridades en un marco empresarial cada vez más competitivo y que demanda una mayor sostenibilidad. 

¿Cómo es el consumidor actual? 

Entre los principales rasgos del consumidor actual destacan un incremento de la preocupación por la salud y la conveniencia y la demanda de la inmediatez en el servicio, cuestiones que son decisivas en los momentos de compra, en el sector del gran consumo, en nuestro país. 

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1. Protagonismo de nuevos grupos de consumidor 

Hay dos grupos poblacionales que están tomando mayor protagonismo y a los que las empresas están tratando de dar una respuesta más eficaz: los millennials (18-35 años) y el colectivo senior.
Los millennials han aprendido a ser más racionales, por lo que toman decisiones de compra de manera muy consciente y se suelen informar sobre el producto antes de realizar la compra.
Los seniors por su parte demandan nuevas características de los productos: que sean más pequeños, que pesen poco, que no se resbalen de las manos, que no se estropeen fácilmente y que tengan un buen precio. 

2. Preocupación por la salud  

En cuanto a las tendencias que afectan a todos los targets, los consumidores están cada vez más interesados en adquirir productos que consideran beneficiosos para su salud, por lo que la tendencia ECO y BIO, sin azúcares o de productos artesanales seguirá ganando peso en los próximos años.
En este sentido, el 45% de los consumidores afirma que comprará productos que percibe como saludables el año que viene. La puerta de entrada a la compra de productos eco y bio se hace a través de frutas, hortalizas y lácteos.  

3. No al desperdicio de alimentos 

A pesar de que España ocupa la 7 posición en cuanto a países europeos que más alimentos desperdician, el consumidor tiene la percepción de que desperdiciamos mucho más.
Los principales motivos por los que tiramos comida son la pereza y el descuido, por lo que algunas medidas propuestas por el consumidor son utilizar los cierres herméticos o indicar más claramente la fecha de caducidad. 

4. Compra online y conveniencia 

Solo el 5% de los consumidores declara usar el canal online por lo menos una vez al mes para hacer su compra de gran consumo, que incluye productos de alimentación, bebidas y droguería y perfumería. 

Pero, aunque parezca que los millennials están más dispuestos a hacer la compra en el canal online, su preferencia por la conveniencia y la inmediatez. Los jóvenes quieren disponer de productos de gran consumo en el momento, por ello, la red de tiendas de barrio y gasolineras les ofrecen mayores ventajas en términos de inmediatez y amplitud horaria que el online, en el que las entregas aún requieren de más tiempo. 

Estas son las 4 claves en las que las empresas del sector deben trabajar para dar respuesta al nuevo consumidor.

Fuente: AECOC

Tiendas más grandes para Zara

Inditex puso recientemente cifras a una de las estrategias que más ha defendido el grupo en los últimos años: apostar por un modelo integrado de tiendas online y físicas, lo que a pie de calle se ha traducido en la absorción de sus establecimientos más pequeños y la apertura de otros más grandes, con más surtido, más experienciales y que asuman parte de los servicios que exige la venta digital, como la preparación o la devolución de pedidos.

Inditex cerró el pasado año con 7.490 tiendas en el mundo, apenas 15 más que un año antes (abrió 370 y cerró 355), pero según su presidente "hay que dejar de prestar atención al número de tiendas". De hecho, la superficie total de venta creció un 5% el año pasado pese a que la red comercial apenas lo hizo. La clave es que una tienda de Zara tiene ahora de media 2.184 metros cuadrados, frente a los 1.452 metros de 2012, lo que supone un 50% más. Según Isla, aunque haya casos excepcionales, el tamaño óptimo se establecerá en entre 2.000 y 2.500 metros.

Entre 2012 y 2018, Inditex ha abierto 3.364 tiendas, ha reformado 2.374, ha ampliado 1.019 y ha cerrado 1.401. Este fuerte ritmo de "optimización" de la red del grupo, que ha sido especialmente activo en 2017 y 2018, continuará en 2019, pero "bajará de intensidad a partir de 2020", dijo ayer Pablo Isla.

Integración

Ese año, el objetivo del grupo es que todas sus tiendas sean ecoeficientes -ya lo son el 85%- y estén integradas con el canal digital -Zara, Massimo Dutti y Uterque ya lo han completado- a través de la tecnología de rediofrecuencia RFID, que permite ofrecer un único stock tanto online como en tienda y, así, seleccionar desde donde se reparten los pedidos digitales de forma inteligente para lograr la máxima eficiencia posible. A este respecto, Pablo Isla recordó ayer que, en su caso, el canal online es igual de rentable que el físico.

Además, también en 2020, el grupo quiere tener presencia online en todo el mundo con todas sus marcas: lanzará Zara online en Brasil en seis días y en todo Oriente Medio en mayo. "La tienda ayuda a la venta online y viceversa. Un tercio de las compras online se recogen en tienda, donde también se realizan el 65% de las devoluciones", dijo.

Fuente: Expansión Digital

Inteligencia comercial: el cerebro de Zara

Como profesor y apasionado del marketing, no he podido pasar por alto este artículo de "El Mundo" digital que analiza la estrategia de inteligencia comercial del más internacional fabricante de moda español. Espero que os guste:



Existen muchos falsos mitos sobre Zara. Hay gente que piensa que copia los diseños a las grandes firmas de moda. Otros creen que la ropa se fabrica en China y se distribuye desde allí al resto del mundo. Pocos saben, sin embargo, que toda la mercancía pasa por España. Independientemente de dónde se fabrique, siempre vuelve. O que la disposición de los diseños en los escaparates la improvisan las dependientas, cuando en realidad responde a un plan perfectamente estudiado.


La clave para entender cómo vende el gigante mundial del textil está en la sala de operaciones que tiene en su sede en Arteixo (A Coruña). Parece una sala de mando de la Nasa, llena de pantallas con mapas y puntos rojos y azules, números y comandos. Es como un gran ojo que vigila qué ocurre en tiempo real en todas las tiendas de las marcas del grupo en el mundo.

Esta es la fórmula de éxito de Zara, la que permite «dar al cliente lo que quiere en el menor tiempo posible», explican en el grupo. Sencilla en apariencia, la premisa tiene más complejidad de lo que parece y «es difícilmente imitable». «La clave está en el análisis diario de lo que pasa en las tiendas. Todo gira en torno a esto».


Cada día se estudia qué está pasando en los establecimientos que la cadena tiene repartidos en el mundo: desde la pequeña tienda de Oysho en la isla griega de Mykonos hasta la macro tienda de Zara en los Elíseos de París. «El objetivo es saberlo todo: cuánto se vende, qué tipo de prendas, qué colores, las tallas...», detallan.


Hay equipos encargados de hacer este seguimiento. Se dividen por áreas geográficas y están en permanente contacto con las tiendas. Cada persona se ocupa de unos 40 centros. Examinan los datos que les llegan, van viendo cómo reacciona el cliente, qué compra y qué no y en qué cantidades. Estos datos se los trasladan a los equipos de diseño, que desarrollan sus modelos en base a esa información. Estos creativos «tienen que tener espíritu comercial, y el comercial de diseñador. Son como Quijote y Sancho», ilustran en Inditex.


La ropa de Zara se renueva cada 15 días, de manera que los creativos tienen tiempo para explorar nuevos diseños que se adapten a lo que está funcionando en las tiendas. Si, por ejemplo, las camisetas con flores no se han vendido en un área concreta, los diseñadores ya saben que no tienen que florear. Si, por el contrario, han triunfado las de círculos, ya tienen una pista de por dónde tirar.


«Este análisis diario permite flexibilidad para modificar la estructura si algo no marcha bien. Las tiendas tienen dinamismo, porque van cambiando mes a mes», explican en el grupo textil. Zara no impone así su moda, sino que «es la información del cliente, la que llega de las tiendas, la que determina cómo va a ser el producto», dicen en el gigante textil.


Inditex cuenta con 600 diseñadores (300 sólo para Zara) y más de 50.000 referencias. Estos se reparten el trabajo por familias: un equipo diseña abrigos, otro se ocupa de los trajes... Reflexionan a diario sobre los datos que les llegan de las tiendas y, en función de eso, elaboran sus diseños. Trabajan sobre prototipos y los envían a la sastrería, donde las patronistas hacen una primera prueba: trasladan a la realidad ese esquema.


No todas las ideas prosperan. La mitad aproximadamente se desechan y pueden pasar tres semanas entre que exploran un primer esbozo y que éste llega a tienda. La que pasa el corte se manda a fábrica. Inditex trabaja con tiradas cortas de la ropa de temporada, que «no están más de un mes en tienda, se van renovando». Si algo funciona el diseñador «recicla el modelo» en base al color o el corte. Lo adapta con cambios, pero manteniendo lo esencial. «Se sigue la tendencia, pero no se repite», recuerdan.


El 60% de esta moda de temporada se hace en las fábricas más próximas (España, Portugal, Marruecos y Turquía), son las prendas «que responden a la imagen que se tiene de Zara». Estas fábricas «son las que dirigen la orquesta», mientras que las prendas básicas (el otro 40%), las que no requieren de un análisis tan exhaustivo, se hacen más lejos.


Eso sí:da igual dónde se haya fabricado, todo vuelve a las factorías españolas en Arteixo, Madrid, Zaragoza, Cabanillas y Cataluña. ¿Por qué una camiseta tejida en Japón no se distribuye directamente en ese país y pasa antes por España? «El sistema se basa en la información de cada tienda, es la que te dice a diario lo que necesita. En función de sus necesidades, envías un tipo de prendas u otras».


Cada tienda pide ropa distinta, dependiendo de si está en un barrio de lujo o en otro más popular venderá más trajes o más denim, por ejemplo. Cursa su pedido en función de ese análisis diario de lo que se vende. Este se consolida en dos horas y en tres ya se empieza a repartir.


Por eso Zara tampoco hace publicidad, «el ciclo no lo propicia. La dinámica es tan rápida que no da tiempo». «La ropa que fabricas fuera no sabes dónde la vas a vender. Si la dejas en China sólo por el hecho de que se ha fabricado allí se crearía un stock. Estarías obligando de alguna manera al cliente a comprar esa prenda». El cliente es el que manda.