Me gustaría compartir con vosotros este artículo aparecido en Expansión digital recientemente.
La posibilidad de medir científicamente la respuesta emocional y subconsciente ante un mensaje o un producto atrae poco a poco a las marcas españolas, que empiezan a abrazar esta nueva disciplina.
Pepe Jeans no tenía claro qué música elegir para un anuncio en televisión. Dudaba cuál de los dos temas seleccionados, de estilos muy diferentes, podía conectar mejor con el espectador. La solución al dilema la encontró en el neuromárketing. Esta disciplina, que se abre camino poco a poco en España, le permitió detectar el nivel de atención y emoción que generaban las canciones seleccionadas aplicando la neurociencia.
El estudio fue realizado por la empresa española Sociograph, que cuenta con una tecnología capaz de medir, mediante sensores que se colocan en los dedos, la actividad eléctrica de la piel. "Así llegamos al subconsciente de las personas participantes en el estudio y pudimos determinar qué tema emocionaba más al consumidor", explica Elena Martín, directora de Sociograph.
El neuromárketing permite medir y cuantificar el nivel de atención y emoción que genera un mensaje. Para conseguirlo, se utilizan tecnologías de imagen cerebral, biosensores y tecnologías de seguimiento ocular que capturan la reacción emocional que provoca un estímulo en nuestro cerebro.
Habla el subconsciente
La gran baza del neuromárketing es que permite registrar reacciones no conscientes de forma objetiva y fiable. De esta forma, se evitan los sesgos que aparecen si se pregunta directamente al consumidor, momento en el que entra en juego la parte cognitiva y racional del cerebro. Según los expertos, el subconsciente está detrás de más de un 80% de nuestras decisiones de compra, de ahí el interés de las marcas por comprender qué es lo que emociona realmente al consumidor.
El neuromárketing se abre camino en España superando el escepticismo inicial. "En los dos últimos años estamos viendo un interés creciente de las empresas ", confirma María López, fundadora y consejera delegada de BitBrain.
Esta empresa española, nacida en 2010 como un spin off de la Universidad de Zaragoza, ha desarrollado tecnología para poder realizar estudios de neuromárketing. Así, cuenta con un anillo que registra la actividad fisiológica (sudor de la piel y latidos del corazón) y, en septiembre, lanzarán un gorro que recoge señales cerebrales para medir las emociones.
Además, incluyen un software que encapsula el conocimiento de esta disciplina en unas plantillas que permiten diseñar estudios de neuromárketing.
"Ahora que las empresas apuestan tanto por el márketing de las emociones, falta medir eficazmente si sus acciones realmente generan las emociones que buscan, y ahí es donde entra en juego el neuromárketing ", explica Elena Martín.
Aplicación
Los ámbitos de aplicación del neuromárketing son amplios. Desde la política a la imagen de marca, pasando por los anuncios de televisión, el desarrollo de un envase, las sensaciones que provoca un aroma, cómo va a funcionar un trailer de una película, qué personaje es el que más gusta en una serie o el impacto emocional de una canción.
"Hemos detectado anuncios, por ejemplo de algunas entidades financieras, que generan un elevado índice de desagrado. Es una emoción que puede medirse de forma objetiva gracias a la neurociencia", apunta Paco Arribas, socio fundador de Inside Brain.
L'Oréal ha recurrido a BitBrain para realizar estudios que evalúen la experiencia en tienda de los consumidores, de forma que pueda evaluarse el acierto de, por ejemplo, los cambios de mobiliario.
Por su parte, Mediaset ha utilizado la tecnología de Sociograph para testar algunas series de ficción, como El Príncipe, y detectar así cuáles son los personajes y tramas que mejor funcionan. Por su parte, El Pescao eligió Al otro lado del mar como single de su disco Ultramar gracias a los resultados de un estudio que midió el impacto emocional de varias de las canciones seleccionadas.
En otro ámbito, Inside Brain realizó un estudio de neuromárketing para la Liga BBVA con el objetivo de determinar la rentabilidad del patrocinio deportivo en distintos soportes (vallas en los campos de fútbol, cortinillas durante las retransmisiones, photocall, etc). Para ello, se utilizaron técnicas de eye-tracking para determinar el grado de atención del televidente que conseguían los distintos elementos publicitarios.
En el ámbito político, Inside Brain ha colaborado con Sigma Dos en un estudio para El Mundo que ha usado la electroencefalografía para analizar la reacción neuronal que provocan en los votantes los seis principales líderes políticos que competirán en las próximas elecciones generales.
En qué consiste
Neuromárketing
Permite medir y cuantificar el nivel de atención y emoción que genera un mensaje o un producto aplicando la neurociencia.
Técnicas
Se utilizan tecnologías de imagen cerebral, biosensores y tecnologías de seguimiento ocular que capturan la reacción emocional.
Aplicación
En estudios de imagen de marca, anuncios de televisión, desarrollo de envases, elaboración de tráilers o estudios políticos.
Ventajas
Se estima que el subconsciente está detrás del 80% de las decisiones de compra, de ahí el interés de las marcas por comprender, con la aplicación de técnicas de neuromárketing, qué es lo que realmente emociona al consumidor.
Ejemplos prácticos
· La agencia 101 utilizó esta disciplina para poder seleccionar la canción idónea para un anuncio en televisión de Pepe Jeans.
· La Liga BBVA midió con el neuromárketing diversos soportes publicitarios (vallas en los campos de fútbol, cortinillas, photocall) para detectar cuáles captan mejor la atención del usuario. Se empleó una técnica de neuromárketing basada en el seguimiento ocular.
· Mediaset utiliza esta disciplina para hacer estudios de investigación en algunas de sus series de ficción, como El Príncipe, para saber qué personajes y tramas gustan más a los telespectadores.
· El cantante El Pescao recurrió a un estudio de neuromárketing para seleccionar la canción que iba a lanzar como single en su último álbum, Ultramar. El estudio permitió detectar qué tema emocionaba más a los usuarios.
· L'Oreal ha recurrido a técnicas de neuromárketing para evaluar la experiencia de sus consumidores en las tiendas.
· Flat101, empresa especializada en estrategia online, demuestra a sus clientes con neuromárketing de BitBrain que sus propuestas de diseño web mejoran la vinculación de los visitantes online y reducen tanto el tiempo como el estrés al navegar.
· Inside Brain ha colaborado con Sigma Dos para analizar la reacción neuronal de los líderes políticos.
