Cada vez es más frecuente ver empresas que se atreven a abordar un mercado internacional desde su nacimiento. Lejos de seguir el orden tradicional, que invita a consolidar la empresa en España, muchas compañías desafían esta estrategia planteándose su lanzamiento internacional ya desde su plan de negocio
La proyección transnacional es trasladable a gran variedad de empresas, pero hay determinados perfiles de compañía especialmente proclives a operar en un marco mundial. Destacan cuatro tipos principales: el primero, la empresa enfocada a nichos muy concretos de mercado (un ejemplo es Thinkfish, especializada en pesca con mosca); el segundo, las compañías tecnológicas o biotecnológicas (como Certest Biotec); el tercero, las firmas de servicios profesionales (Traducland), y el cuarto, las empresas de comercio electrónico (Gourmet Origins).
A tener en cuenta
Podrás leer los pormenores de estos cuatro modelos de empresa en este reportaje. Pero antes, vamos a analizar, con ayuda de los expertos, qué debe tener una empresa que quiera convertirse en una multinacional desde el nacimiento.
Muy enfocadas. No podemos competir mundialmente desde el nacimiento si nuestro objetivo es demasiado amplio. Es más sencillo atacar un nicho de mercado. “Las empresas tienen que estar tremendamente enfocadas, no querer abarcar mucho”, recuerda Juan Roure, profesor de Iniciativa Emprenedora de IESE. Por eso, debemos ser ágiles para detectar qué podemos ofrecer y distinguirnos de la competencia. “Hay que estudiar qué es lo que otros no están dando para aprovechar ese hueco. Por ejemplo, la competencia vendía sus productos sin cuidar el embalaje, casi en una caja de zapatos. Nosotros apostamos por un packaging extraordinario”, dice Luis Agüeria, consejero delegado de Thinkfish.
Conoce tus limitaciones. Hay que ser conscientes de nuestras posibilidades y centrarnos en aquellos países a los que vayamos a poder dar soporte. “Las empresas han de valorar qué recursos tienen disponibles y qué pueden hacer realmente. Es muy fácil salir y tener actividad en otro país, pero hay que ser realista. Si queremos tener presencia de veras, necesitaremos recursos de marketing, alguien que sepa el idioma y que conozca el sector en ese país. Hay que prepararse para poder gestionar esta diversidad”, destaca Miquel Ros, director general de Gourmet Origins.
Web en dos o tres idiomas. Está claro que si queremos salir fuera y tener una imagen internacional, es imprescindible tener nuestra web en inglés y, si es posible, en otros idiomas. Pero no hay que obcecarse en ofrece nuestra página en muchas lenguas. Es mejor hacerla muy bien y sólo en un par que traducirla a múltiples idiomas y luego darnos cuenta de que no podemos dar el soporte adecuado. “Cada idioma necesita recursos y una empresa que nace los tiene limitados. Es preferible llegar al 80% de los clientes con dos o tres idiomas”, señala el responsable de Thinkfish.
Igualmente, el director general de Gourmet Origins recuerda su experiencia. “Empezamos de una forma muy ambiciosa para los recursos que teníamos. El primer prototipo de página era en cinco idiomas. Nos dimos cuenta de que montar la estructura es fácil, pero mantenerla no. Cuesta mucho tener una actividad continua de marketing, preparar newsletters, escribir post, mandar correos...”, explica.
Modelo escalable. Juan Roure, profesor de IESE, incide en que para desarrollar las plataformas de comercio online deben tener en cuenta la “posibilidad de ser replicadas en distintos países, teniendo en cuenta aspectos como la lengua y la logística. Y a veces también hay que adaptar las líneas de productos, amoldarse a los gustos locales, etc. Deben ser modelos de negocio no demasiado complejos de reproducir”.
Los mejores partners. La aventura internacional será menos complicada si tenemos unos buenos compañeros de viaje que nos guíen. Contar con los distribuidores adecuados es fundamental. Por ejemplo, el director general de Certest Biotec afirma que “cada país reúne unas características diferentes y especiales en cuanto a registro y legislación, pero el canal sabe llegar al usuario final y conoce perfectamente el mercado de diagnóstico en su país, es decir, los hospitales y laboratorios, tanto públicos como privados”.
De lo fácil a lo complejo. Óscar Landeta, director general de Certest Biotec, recomienda “empezar por los mercados más asequibles estratégicamente hablando”. Por ejemplo, puede que ir a EE UU sea muy apetecible, pero tal vez sea más fácil, dependiendo del sector, comenzar operando en la Unión Europea o en Iberoamérica.
Ventajas... y también dificultades
Aunque apostar desde el comienzo por un negocio a escala internacional pueda parecer arriesgado, comporta ciertas ventajas difíciles de conseguir si trabajamos tan sólo en nuestro país.
Desestacionalizar. Muchos negocios encuentran un problema con la concentración de sus ventas en una época del año. Por ejemplo, el responsable de Thinkfish remarca que su presencia en el hemisferio sur permite atenuar el valle de ventas fuera de la temporada de pesca en el norte.
Acceso a financiación global. La visión transnacional del negocio hace posible acudir a entidades extranjeras que apoyen el proyecto.
Respecto a las dificultades destacamos:
Trabas administrativas. Hay sectores en los que los requisitos legales son un obstáculo. El responsable de Certest Biotec se queja de exigencias administrativas como “registros, homologaciones y tiempo para implantarse en un mercado”. Esto es especialmente acusado en un sector como el biosanitario, pero es extensible a otros muchos, como el alimentario. Además, Ros apunta que “todavía estamos lejos de tener una operativa bancaria unificada en Europa.
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